步长制药花了营收的一半打广告,上市药企去年

日期:2019-11-01编辑作者:急救指南

从对广告支出的激进程度来讲,广州药业堪称第一,此前曾高调宣布,将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌

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记者 陈毛

随手打开电视,每个电视节目中最常见的广告就是医药类广告,而广告费用支出也是医药上市类公司的重要支出之一。据记者通过同花顺数据统计,共有108家药企公布了去年公司的广告费用支出,金额总计超68.76亿元,其中哈药股份以接近9亿元的广告费用位居首位,占总额的13.09%,上海医药以8.8亿元的广告费位居第二。

记者梳理发现,广告狂轰滥炸,会议死灰复燃仍是当前“中国式”药企的营销生存之道。医药企业高昂营销费、会议费再次浮出水面,67家已公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元,医药企业背负重担,又可能游走违法边缘

广告运营效率是企业所关心的问题,每一家企业都希望所投入造势宣传的大量资金可以转化为不错的回报。对于投资者而言,也肯定不希望看到关注的上市公司在广告费用上投入巨额资金,品牌却在市场上反响平平。

国家工商总局近期对2013年2月全国部分电视、报纸媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查。抽查发现20则典型严重违法广告,其中包括8则药品广告、2则医院及诊所医疗广告、1则医疗器械广告、5则保健食品广告、3则化妆品广告及1则足道降糖方广告。有业内人士建议取缔医药类广告的投放,但也有分析人士指出,这样的呼吁在短期内难实现。

前有“哈药模式”广告密不透风,后有三精制药“赔钱赚吆喝”,本报记者梳理发现,广告狂轰滥炸,会议死灰复燃仍是当前“中国式”药企的营销生存之道。然而狠砸钱背后却可能入不敷出:数据显示,去年,三精制药支出广告费4.31亿元,换取净利润646万元,不仅如此,三精制药去年会议费开支也高达净利15倍。

随着年报业绩披露进入尾声,各上市公司在去年一年的广告营销结构已经基本清晰 ,让我们盘点盘点哪些行业及哪些公司在去年的营销工作上比较突出。

一位医药行业业内人士称,医药广告支出是医药公司销售费用的重要科目之一,不过目前处方药是不允许投广告,而非处方药才可以打广告,这类药品大多数是治疗感冒发烧、腹泻等常见疾病。

系列惊人对比数字让医药企业高昂营销费、会议费再次浮出水面。行业观察人士表示:虽收效越来越弱,但短期内此两项开支难以“收手”,否则产品可能遭遇消费者不认识,医生不认同;行业如此集体操作还有一大根源——仿制药多如牛毛,独家产品依然不多。

截至4月30日,根据Wind数据,两市全部3,610家上市公司中除去24家外,均完成去年年报披露。界面新闻以Wind年报报表附注中销售费用的明细项广告宣传推广费为观察各公司广告投放情况的基准,并进行归纳整理,该明细项包括上市公司去年发生的相关广告费、宣传费、推广等费用(由于销售费用科目下包含产品销售和提供劳务过程中发生的各种费用,内容较多,所以不能简单的观察销售费用,需要以明细项作为统计口径)。

销售费用增加137亿元

67家药企会议费26亿

去掉未进行明细项披露以及不适用广告费的公司并保留有效数据后,去年共有2,319家公司披露了去年广告宣传推广费的数目。

据Wind数据显示,2012年医药板块179家上市公司实现营业收入4863亿元,其中上海医药、九州通、南京医药、国药一致、哈药股份、华东医药、云南白药、康美药业、华北制药、英特集团等十家公司主营业务收入超过百亿元。然而,在医药公司实现高收入增长的背后是公司销售费用的高支出。

本报记者梳理发现,三精制药在广告领域并非一家独大,实际上还有哈药老大哥的“哈药模式”珠玉在前。哈药曾大量购买央视黄金时段广告,严迪、盖中盖、朴雪口服液、新盖中盖的广告铺天盖地,2012年哈药更是以接近9亿元的广告费用位居上市药企广告支出首位,占总额的13.09%。

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2012年医药板块179家上市公司销售费用总额为591亿元,占去年主营业务收入的比重为12%,2011年这179家公司的销售费用为454亿元,同比增加137亿元。其中销售费用超过10亿元的公司有上海医药、哈药股份、恒瑞医药、华润三九、云南白药、健康元、复星医药、丽珠集团、华东医院、同仁堂、广州药业、益佰制药、三精制药、天士力、康恩贝、华润双鹤、中新药业、太极集团等。其中上海医药的销售费用为39亿元。

“这种广告轰炸模式仍在业界普遍存在,不少药企近年来广告投入增幅远远超过其营业收入增速,但他们依然在源源不断投放广告。”对此,一位行业观察人士表示,据不完全统计,2012年医药生物板块公布的108家公司支出的广告费总额为68.76亿元,而2011年该值为57.46亿元。

上图展示了去年上市公司的广告支出分布情况。2,319家公司去年共产生了2,555.87亿元的广告支出,相对于去年同比大幅增长28.8%。平均广告支出为1.10亿,中位数为574万。广告支出越大对应的公司数目越少。

而值得注意的是,有17公司的销售费用占主营业务的收入比例高达40%以上,其中,沃华医药、永生投资、佐力药业、益佰制药、舒泰神、上海凯宝、汉森制药等公司的销售费用占主营业务收入的比例超过50%。华润三九2012年的主营业务收入为68.9亿元,而公司的销售费用却高达近22亿元,同比2011年增长25%,而销售费用占主营业务收入的比例高达32%。

与此同时,药企会议费也并未因去年葛兰素史克商业贿赂事件而收手。短暂平息几个月以后,其似乎又有了死灰复燃迹象。相关数据显示,在多数药企公布的去年年报中,“会议费”一项仍出现不同幅度增长。

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广告费增加11亿元

据统计,67家已公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元,其中中新药业、昆明药业、复星医药、东北医药等四家公司会议费均超过2亿元;同仁堂、华润双鹤、上海凯宝、三精制药等公司会议费也超过亿元。此外,还有不少药企会议费出现100%以上的增长。有业内人士表示,还有非常多药企并未在其年报中披露会议费等数据,但实际上相关数据肯定不会为“空白”。$pager$

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对于医药类公司来说,销售费用的重要支出之一就是广告费的支出。

药企模式收效已不佳

从行业的角度看,医药生物、食品饮料、汽车、房地产以及商业贸易五个板块广告宣传费用不论是从总额还是从均值来看均居于前五位。其中医药生物板块广告支出额度去年同比大幅增长51.4%,行业内公司平均广告支出也一举超越食品饮料板块。

据不完全统计,去年医药生物板块公布广告费的公司共有108家,支出的广告费总额为68.76亿元,而据2011年,该值为57.46亿元,一年之间,广告费支出增加达11亿元。

对此,有业内分析人士认为,仅仅依靠这种“中国式”的药企营销,即“广告 开会”,却没有良好的销售团队使营销真正落地,这种模式已不再适应目前的竞争环境,未来能否为企业提升业绩还很难说。“虽然收效越来越差,但短时期内大家还是停不了这两项重大开支。”一位业内人士告诉本报记者,虽然企业也明白用在广告和会议上的费用占据了公司极大的运营成本,但砍掉广告费,就可能遭遇消费者不认识;砍掉会议费,就可能面临医生不认同,这也是为什么这两项支出仍是医药公司销售费用重要项目的原因。

增幅最快的行业为电气设备行业。行业广告宣传费用同比增长120.8%,相较去年总额提高了约12亿元,其中约8亿元系惠程科技(002168.SZ)控股子公司哆可梦业务规模扩大业务推广费用增加所致。另一面,通信、非银金融去年广告费呈负增长。

据记者通过同花顺数据统计,哈药股份2012年的广告费用支出额为8.9亿元,同比2011年增加近4.5亿元,广州药业去年的广告费用支出为5.4亿元,同比2011年增加支出3.48亿元,上海医药去年的广告费用支出为8.8亿元,比2011年增加支出2.95亿元。

业内人士认为,泛滥的医药广告既使得企业背负重担,又可能游走违法边缘——其中不少涉嫌虚假广告宣传,哈药旗下知名产品就曾蒙上违法广告阴影。“不得不吐槽某款‘公交车必见’的治疗鼻炎产品,几乎人人都曾在公交车广告上见到它,市场知晓率非常高,但其夸大宣传、隐瞒副作用所带来的后果就是不少患者因此患上了药物性鼻炎。”广东武警医院耳鼻喉研究所董玉礼教授表示,市面还有部分广告,“药品”还是“保健品”都让人很难分辨。

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从对广告支出的激进程度来讲,广州药业堪称第一。广州药业此前高调宣布,将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌,其中,广告费用预计10亿元,相当于去年全年广告投入的1.8倍。有业内人士表示,为和加多宝争夺商标权,去年王老吉在广告和宣传费用上加大了资本开支,这也导致公司运营成本增加。

企业担心产品被“淹没”

2,319家上市公司中共计108家广告费超过5亿元,上图截取了公司数量前五的行业。

而一些大型药企在打广告的同时,也容易被一些非法医药机构趁机“浑水摸鱼”。近日,同仁堂就无辜中枪。5月11日,同仁堂发布声明称,发现有人冒用“同仁堂健康药业股份有限公司”或“北京同仁堂健康药业股份有限公司”名义,在多家媒体发布杞黄降糖胶囊或复方杞黄降糖胶囊的违法广告。而在国家工商总局发布的违法广告公告中,一家标注生产厂家为“同仁堂兴安盟中药材有限责任公司”的“中国足道降糖方”广告让同仁堂再次上榜。这一事情已经爆出,相关公司立即澄清:没有“中国足道降糖方”产品,也从未委托任何单位和个人刊登上述产品广告。

“在这背后还有一大原因,中国仿制药多如牛毛,独家产品依然不多。”董玉礼表示,以市面最常见的感冒药为例,无论是中成药领域的抗病毒颗粒还是西药领域的解热镇痛产品,都起码有数十个品牌存在,无论是药店还是医院,可替代产品非常多,如不打广告或不进行学术推广,企业就会担心自家产品被“淹没”。

其中,医药生物行业的上市公司数量最多,达到48家。若以超过10亿元为标准来看,达标的医药生物行业公司有24家,房地产、汽车及食品饮料行业分别有6、5、4家。广告费超过30亿元的上市公司有11家。

昨上证指数微跌0.10%

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周二上证指数在煤炭业、有色金属、券商保险等板块走低拖累下一路振荡下挫,尾盘有所上翘,收盘报2050.73点,下跌2.14点,跌幅0.10%,成交737.42亿元;深成指收盘报7310.31点,下跌7.83点,跌幅0.11%,成交798.01亿元。$pager$

从公司的角度看,广告宣传费用前10名分别来自医药生物、食品饮料、汽车以及商业贸易行业。其中,上汽集团(600104.SH)以135亿元位居榜首,伊利股份(600887.SH)以及步长制药(603858.SH)分别以110亿元和75亿元分居第二、第三位。

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可以看到由于行业属性不同,广告费在营业收入与营业利润中的占比在上市公司中各有不同。通常而言,企业希望看到的是广告费的增长会带来更高的营业收入,进而通过杠杆效应放大营业利润,最终影响净利。相反,不好的情况则是广告支出效率不佳,最终变成了广告费用增长但没有撬动企业收入增长,在财务上呈现为广告推广费在营业收入及营业利润中的占比不断扩大。

会议营销成三精制药特色

广告费占比营业收入在不同行业差距较大。下面第一张图提供了各行业去年的广告推广费在营业收入中占比的平均水平,作为行业参考以及行业内公司的比较基准。

一则“蓝瓶钙”的广告曾令三精制药深入人心,也曾为公司带来真金白银的高收益。然而,昔日的广告神话似乎已不复存在,高额的广告费甚至成为了拖累公司业绩的负担。昨日三精制药报收7.08元,股价下挫0.28%。

另外,下面第二张图描述了一些公司去年存在广告费占比营业收入大幅增长的情况。可以看到近7成为医药公司,医药市场竞争不断加剧以及公司业务规模的扩张得到充分反映。需分析具体原因,留意广告投放效率风险。

相关数据显示,去年三精制药支出的广告费为4.31亿元,公司归属于上市公司股东的净利润仅为646万元,在扣除非经常性损益后,公司的净利润亏损2527万元。

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据了解,2010年至2012年,是三精制药广告营销的黄金时期,其广告费用分别为4.6亿元、5.09亿元和5.05亿元。相应年份年报显示,三精制药2010年到2012年的净利润分别是3.33亿元、3.98亿元、3.63亿元。

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然而,2013年以后,高额广告费的效用开始下滑。年报显示,公司2013年实现营业收入31.77亿元,同比下滑21.91%;归属于上市公司股东的净利润为646万元,同比下滑98.23%;在扣除非经常性损益后,上市公司的净利润为-2527万元,同比下滑107%。广告费用超过了净利润的66倍。

注:由于部分医药公司近年存在统计口径的差异,在Wind数据基础上,对于步长制药(603858.SH)、以岭药业(002603.SZ)、昆药集团(600422.SH)予以手动调整,合计调高17年及16年广告推广费用90.04亿元以及75.01亿元。

此外,会议营销也是三精制药的一大特色。2010年至2012年,公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。2013年度会议费开支则达1.01亿元,高达去年净利润的15倍。尽管会议费开支相较2012年的1.68亿元有所减少,但与净利润的大幅下挫不能同日而语。

记者涂端玉、周可

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